От рекламщика — к маркетинг бизнес-партнёру
В автобизнесе пора вводить новую роль.
Не переименовывать директора по маркетингу ради красивой должности. Не добавлять в название слово «стратегический».
А действительно менять место маркетинга в компании.
Маркетинг бизнес-партнёр — это человек, который связывает стратегию собственника, клиентский путь, продажи, данные и технологии в одну работающую систему роста.
Сначала договоримся о терминах.
Реклама — это управление привлечением трафика.
Сколько денег вложили.
Сколько получили показов, звонков, чатов и заявок.
Какова стоимость обращения.
Какая площадка сработала лучше.
Где можно купить лиды дешевле.
Это важная работа.
Но это ещё не маркетинг.
Маркетинг — это управление выбором клиента, его движением внутри компании и итоговой экономикой бизнеса.
Почему клиент должен выбрать именно этот дилерский центр?
Почему он поверит предложению?
Что произойдёт после заявки?
Как быстро ему ответят?
Сможет ли менеджер продолжить разговор, начатый в рекламе?
Доведут ли клиента до визита и сделки?
Вернётся ли он на сервис?
Обменяет ли автомобиль через несколько лет?
Останется ли с компанией или каждый раз будет начинать выбор дилера с нуля?
Раньше руководитель маркетинга в автобизнесе часто был главным рекламщиком.
Его задача выглядела примерно так:
— получить план лидов от коммерческого директора;
— распределить бюджет между классифайдами, контекстом и соцсетями;
— выполнить нормативы дистрибьютора;
— собрать отчёты;
— проконтролировать подрядчиков;
— желательно ещё и сэкономить.
Если лидов мало — виноват маркетинг.
Если лиды есть, но их плохо обработали, — это уже «проблема отдела продаж».
Очень удобная модель.
Каждое подразделение отвечает за свой кусок, а за итоговый путь клиента не отвечает никто.
Маркетинг говорит:
Мы заявки передали.
Продажи отвечают:
Лиды некачественные.
Контакт-центр сообщает:
Мы всем позвонили.
CRM показывает десятки тысяч закрытых рабочих листов.
А собственник не понимает, почему при растущих расходах на рекламу продажи и маржа не растут.
Потому что сам по себе лид не имеет ценности.
Ценность появляется только тогда, когда компания умеет:
— быстро принять обращение;
— сохранить контекст запроса;
— качественно провести первый разговор;
— предложить следующий шаг;
— вернуть клиента после отказа;
— продолжить работу с ним после покупки.
Можно привести тысячу обращений и потерять половину ещё до нормального разговора.
Клиенту долго не перезвонили.
Менеджер не увидел, по какой модели был запрос.
В чате отправили ссылку вместо ответа.
Запрос на trade-in потерялся при передаче между подразделениями.
После первой неудачной попытки контакта лид закрыли.
В рекламе обещали одно, а в отделе продаж человек услышал совсем другое.
Это уже не вопрос качества рекламы.
И даже не отдельная проблема отдела продаж.
Это проблема всей системы работы с клиентом.
Именно здесь появляется маркетинг бизнес-партнёр.
Он не заканчивает работу в момент передачи лида.
Но и не превращается в руководителя отдела продаж.
Его задача — добиться, чтобы клиентский путь работал как единая система:
стратегия собственника → выбор целевых клиентов → предложение → реклама → обращение → обработка → визит → продажа → удержание → повторная покупка.
Чем маркетинг бизнес-партнёр отличается от рекламщика
Рекламщик управляет каналами.
Маркетинг бизнес-партнёр помогает управлять бизнесом.
Рекламщик спрашивает:
Где дешевле получить заявку?
Маркетинг бизнес-партнёр спрашивает:
Какого клиента мы хотим привлечь, на чём заработаем и что должно произойти после его обращения?
Рекламщик отчитывается лидами.
Маркетинг бизнес-партнёр показывает влияние на продажи, валовую прибыль, повторные обращения, загрузку сервиса и стоимость удержания клиента.
Рекламщик оптимизирует рекламный кабинет.
Маркетинг бизнес-партнёр ищет потери на всём пути клиента.
Его работа начинается со стратегии собственника
Куда должна прийти группа через три года?
Какие бренды и направления станут основой бизнеса?
Как будет меняться структура доходов?
На чём компания заработает, если продажи новых автомобилей продолжат снижаться?
Какую роль будут играть автомобили с пробегом, сервис, trade-in, страхование, кредитование и повторные продажи?
Какие клиенты компании действительно нужны?
Какие отношения с ними компания хочет построить?
Без ответов на эти вопросы маркетинг превращается в бесконечную закупку трафика.
Сегодня продвигаем одну модель.
Завтра срочно распродаём склад.
Послезавтра дистрибьютор поменял приоритеты.
Через неделю собственник требует снизить стоимость лида.
Активностей много.
Системы роста нет.
Маркетинг бизнес-партнёр переводит стратегию собственника в конкретную работу:
— определяет приоритетные сегменты клиентов;
— формирует предложения под задачи бизнеса;
— связывает рекламу с остатками, маржой и загрузкой подразделений;
— строит сценарии возврата и удержания;
— помогает компании зарабатывать на всей клиентской базе, а не только на новых обращениях.
Лиды тоже становятся его зоной внимания
Недостаточно знать, сколько заявок пришло.
Нужно видеть:
— откуда пришёл клиент;
— что именно его заинтересовало;
— через сколько ему ответили;
— что произошло в звонке или чате;
— был ли выявлен реальный запрос;
— предложили ли альтернативу;
— назначили ли визит;
— почему клиент отказался;
— кто и когда должен вернуться к нему;
— что произошло после продажи.
Особое внимание — звонкам и чатам.
Компания может годами увеличивать рекламный бюджет и не замечать, что клиенты теряются в первые минуты общения.
В чате отвечают через час.
На конкретный вопрос присылают ссылку на сайт.
Не фиксируют телефон.
Не предлагают следующий шаг.
После паузы клиента забывают.
В звонках происходит то же самое: формальный разговор, слабое выявление потребности, отсутствие предложения и одна попытка контакта.
Маркетинг бизнес-партнёр должен видеть эти потери.
Участвовать в создании стандартов обработки.
Оценивать качество звонков и чатов.
Вместе с коммерческим блоком тестировать изменения и улучшать конверсию.
Потому что фраза «мы лид передали, дальше не наша ответственность» больше не работает.
Бизнесу не нужны просто лиды.
Бизнесу нужны продажи, маржа и клиенты, которые остаются с компанией.
Ещё одна задача — внедрение ИИ
Маркетинг бизнес-партнёр должен стать амбассадором новых технологий внутри компании.
Не человеком, который пишет тексты в нейросети и рассказывает коллегам, как это удобно.
А тем, кто находит реальные прикладные сценарии:
— контроль качества звонков и чатов;
— анализ причин отказов;
— поиск перспективных сегментов в клиентской базе;
— персонализация предложений;
— подготовка сценариев коммуникаций;
— ускорение аналитики и отчётности;
— автоматизация повторяющейся работы;
— поддержка сотрудников в принятии решений.
Главное — не просто запустить инструмент.
Нужно добиться, чтобы сотрудники им пользовались, руководители видели результат, а новая практика не исчезла через два месяца.
ИИ здесь не отдельный модный проект.
Это новый способ быстрее анализировать бизнес, находить потери, проверять гипотезы и управлять клиентским путём.
Новая роль в бизнесе
Маркетинг бизнес-партнёр соединяет:
стратегию собственника, потребности клиентов, данные, рекламу, продажи, технологии, удержание и экономику бизнеса.
Он не обслуживает внутренние заявки на рекламу.
Не работает фабрикой баннеров.
Не заканчивает свою работу на количестве лидов.
Он помогает компании ответить на главный вопрос:
Как построить систему, в которой нужные клиенты выбирают нас, качественно проходят весь путь и остаются с компанией на годы?
Рекламщик управляет привлечением трафика.
Маркетинг бизнес-партнёр управляет системой работы с клиентами и доходами.
Именно такую роль пора вводить в автобизнесе.
В автобизнесе пора вводить новую роль.
Не переименовывать директора по маркетингу ради красивой должности. Не добавлять в название слово «стратегический».
А действительно менять место маркетинга в компании.
Маркетинг бизнес-партнёр — это человек, который связывает стратегию собственника, клиентский путь, продажи, данные и технологии в одну работающую систему роста.
Сначала договоримся о терминах.
Реклама — это управление привлечением трафика.
Сколько денег вложили.
Сколько получили показов, звонков, чатов и заявок.
Какова стоимость обращения.
Какая площадка сработала лучше.
Где можно купить лиды дешевле.
Это важная работа.
Но это ещё не маркетинг.
Маркетинг — это управление выбором клиента, его движением внутри компании и итоговой экономикой бизнеса.
Почему клиент должен выбрать именно этот дилерский центр?
Почему он поверит предложению?
Что произойдёт после заявки?
Как быстро ему ответят?
Сможет ли менеджер продолжить разговор, начатый в рекламе?
Доведут ли клиента до визита и сделки?
Вернётся ли он на сервис?
Обменяет ли автомобиль через несколько лет?
Останется ли с компанией или каждый раз будет начинать выбор дилера с нуля?
Раньше руководитель маркетинга в автобизнесе часто был главным рекламщиком.
Его задача выглядела примерно так:
— получить план лидов от коммерческого директора;
— распределить бюджет между классифайдами, контекстом и соцсетями;
— выполнить нормативы дистрибьютора;
— собрать отчёты;
— проконтролировать подрядчиков;
— желательно ещё и сэкономить.
Если лидов мало — виноват маркетинг.
Если лиды есть, но их плохо обработали, — это уже «проблема отдела продаж».
Очень удобная модель.
Каждое подразделение отвечает за свой кусок, а за итоговый путь клиента не отвечает никто.
Маркетинг говорит:
Мы заявки передали.
Продажи отвечают:
Лиды некачественные.
Контакт-центр сообщает:
Мы всем позвонили.
CRM показывает десятки тысяч закрытых рабочих листов.
А собственник не понимает, почему при растущих расходах на рекламу продажи и маржа не растут.
Потому что сам по себе лид не имеет ценности.
Ценность появляется только тогда, когда компания умеет:
— быстро принять обращение;
— сохранить контекст запроса;
— качественно провести первый разговор;
— предложить следующий шаг;
— вернуть клиента после отказа;
— продолжить работу с ним после покупки.
Можно привести тысячу обращений и потерять половину ещё до нормального разговора.
Клиенту долго не перезвонили.
Менеджер не увидел, по какой модели был запрос.
В чате отправили ссылку вместо ответа.
Запрос на trade-in потерялся при передаче между подразделениями.
После первой неудачной попытки контакта лид закрыли.
В рекламе обещали одно, а в отделе продаж человек услышал совсем другое.
Это уже не вопрос качества рекламы.
И даже не отдельная проблема отдела продаж.
Это проблема всей системы работы с клиентом.
Именно здесь появляется маркетинг бизнес-партнёр.
Он не заканчивает работу в момент передачи лида.
Но и не превращается в руководителя отдела продаж.
Его задача — добиться, чтобы клиентский путь работал как единая система:
стратегия собственника → выбор целевых клиентов → предложение → реклама → обращение → обработка → визит → продажа → удержание → повторная покупка.
Чем маркетинг бизнес-партнёр отличается от рекламщика
Рекламщик управляет каналами.
Маркетинг бизнес-партнёр помогает управлять бизнесом.
Рекламщик спрашивает:
Где дешевле получить заявку?
Маркетинг бизнес-партнёр спрашивает:
Какого клиента мы хотим привлечь, на чём заработаем и что должно произойти после его обращения?
Рекламщик отчитывается лидами.
Маркетинг бизнес-партнёр показывает влияние на продажи, валовую прибыль, повторные обращения, загрузку сервиса и стоимость удержания клиента.
Рекламщик оптимизирует рекламный кабинет.
Маркетинг бизнес-партнёр ищет потери на всём пути клиента.
Его работа начинается со стратегии собственника
Куда должна прийти группа через три года?
Какие бренды и направления станут основой бизнеса?
Как будет меняться структура доходов?
На чём компания заработает, если продажи новых автомобилей продолжат снижаться?
Какую роль будут играть автомобили с пробегом, сервис, trade-in, страхование, кредитование и повторные продажи?
Какие клиенты компании действительно нужны?
Какие отношения с ними компания хочет построить?
Без ответов на эти вопросы маркетинг превращается в бесконечную закупку трафика.
Сегодня продвигаем одну модель.
Завтра срочно распродаём склад.
Послезавтра дистрибьютор поменял приоритеты.
Через неделю собственник требует снизить стоимость лида.
Активностей много.
Системы роста нет.
Маркетинг бизнес-партнёр переводит стратегию собственника в конкретную работу:
— определяет приоритетные сегменты клиентов;
— формирует предложения под задачи бизнеса;
— связывает рекламу с остатками, маржой и загрузкой подразделений;
— строит сценарии возврата и удержания;
— помогает компании зарабатывать на всей клиентской базе, а не только на новых обращениях.
Лиды тоже становятся его зоной внимания
Недостаточно знать, сколько заявок пришло.
Нужно видеть:
— откуда пришёл клиент;
— что именно его заинтересовало;
— через сколько ему ответили;
— что произошло в звонке или чате;
— был ли выявлен реальный запрос;
— предложили ли альтернативу;
— назначили ли визит;
— почему клиент отказался;
— кто и когда должен вернуться к нему;
— что произошло после продажи.
Особое внимание — звонкам и чатам.
Компания может годами увеличивать рекламный бюджет и не замечать, что клиенты теряются в первые минуты общения.
В чате отвечают через час.
На конкретный вопрос присылают ссылку на сайт.
Не фиксируют телефон.
Не предлагают следующий шаг.
После паузы клиента забывают.
В звонках происходит то же самое: формальный разговор, слабое выявление потребности, отсутствие предложения и одна попытка контакта.
Маркетинг бизнес-партнёр должен видеть эти потери.
Участвовать в создании стандартов обработки.
Оценивать качество звонков и чатов.
Вместе с коммерческим блоком тестировать изменения и улучшать конверсию.
Потому что фраза «мы лид передали, дальше не наша ответственность» больше не работает.
Бизнесу не нужны просто лиды.
Бизнесу нужны продажи, маржа и клиенты, которые остаются с компанией.
Ещё одна задача — внедрение ИИ
Маркетинг бизнес-партнёр должен стать амбассадором новых технологий внутри компании.
Не человеком, который пишет тексты в нейросети и рассказывает коллегам, как это удобно.
А тем, кто находит реальные прикладные сценарии:
— контроль качества звонков и чатов;
— анализ причин отказов;
— поиск перспективных сегментов в клиентской базе;
— персонализация предложений;
— подготовка сценариев коммуникаций;
— ускорение аналитики и отчётности;
— автоматизация повторяющейся работы;
— поддержка сотрудников в принятии решений.
Главное — не просто запустить инструмент.
Нужно добиться, чтобы сотрудники им пользовались, руководители видели результат, а новая практика не исчезла через два месяца.
ИИ здесь не отдельный модный проект.
Это новый способ быстрее анализировать бизнес, находить потери, проверять гипотезы и управлять клиентским путём.
Новая роль в бизнесе
Маркетинг бизнес-партнёр соединяет:
стратегию собственника, потребности клиентов, данные, рекламу, продажи, технологии, удержание и экономику бизнеса.
Он не обслуживает внутренние заявки на рекламу.
Не работает фабрикой баннеров.
Не заканчивает свою работу на количестве лидов.
Он помогает компании ответить на главный вопрос:
Как построить систему, в которой нужные клиенты выбирают нас, качественно проходят весь путь и остаются с компанией на годы?
Рекламщик управляет привлечением трафика.
Маркетинг бизнес-партнёр управляет системой работы с клиентами и доходами.
Именно такую роль пора вводить в автобизнесе.
