Самый простой способ «повысить эффективность» маркетинга дилерского центра — оценивать его только по количеству лидов.
Не дал заявку сегодня — значит, не работает.
Нельзя напрямую посчитать стоимость лида — отключаем.
Бренд, контент и работа с базой — «лишние расходы».
В отчёте всё выглядит логично. В реальности дилер постепенно уничтожает собственный спрос.
Клиент далеко не всегда начинает путь с выбора конкретной модели. Сначала он решает, что пора менять автомобиль, изучает рынок, сравнивает марки и способы покупки.
Уже на этом этапе дилер может работать на доверие к своему бренду: объяснять, помогать выбирать, давать полезную информацию. Задача — стать компанией первого выбора ещё до того, как клиент определился с автомобилем.
Но когда маркетинг сводят к покупке лидов, всё, что работает на будущий выбор клиента, попадает под сокращение.
А после получения заявки дилер часто считает, что работа маркетинга закончена.
Хотя клиент может быть ещё не готов купить: он собирает информацию, рассчитывает бюджет, обсуждает покупку с семьёй. Между первым интересом и сделкой возникает важный этап — разогрев и удержание.
В этот момент клиенту нужны:
— понятное сравнение моделей и комплектаций, советы по выбору автомобиля под конкретные задачи;
— объяснение условий кредита и лизинга, информация об изменениях цен и условий;
— уведомления о появлении нужной комплектации, приглашение на тест-драйв без давления.
Это и есть ценность дилера на этапе удержания: снижать неопределённость, экономить время и помогать принять решение.
Клиента удерживают не частотой сообщений, а их полезностью.
Если этого этапа нет, продавцу остаётся только писать:
«Покупка ещё актуальна?»
«Удалось принять решение?»
«Когда планируете приехать?»
Для клиента каждое такое сообщение — попытка что-то у него забрать: внимание, время или деньги. А дилер должен сначала что-то дать.
Тем временем в CRM лежат тысячи клиентов, которым не дозвонились, которые отложили покупку или не получили подходящего предложения.
За их привлечение уже заплатили. Но если клиент не купил сразу, дилер часто просто идёт покупать следующего. Так компания платит за один и тот же спрос дважды: сначала привлекает клиента, затем теряет его, а потом снова пытается поймать рекламой.
Работающий маркетинг должен сопровождать человека на всём пути: создавать доверие к бренду дилера до выбора модели, привлекать, разогревать, удерживать и возвращать в воронку.
И после продажи отношения не должны заканчиваться. Дилеру важно оставаться на связи через сервис, полезные рекомендации, программы лояльности и предложения по следующей покупке.
Маркетинг автодилера — это не производство лидов.
Его задача — стать компанией первого выбора, помочь клиенту купить автомобиль, сохранить отношения после сделки и вернуть его за следующей машиной.
Потому что основные деньги дилера часто находятся не в новой рекламной кампании. Они уже лежат в CRM.
Не дал заявку сегодня — значит, не работает.
Нельзя напрямую посчитать стоимость лида — отключаем.
Бренд, контент и работа с базой — «лишние расходы».
В отчёте всё выглядит логично. В реальности дилер постепенно уничтожает собственный спрос.
Клиент далеко не всегда начинает путь с выбора конкретной модели. Сначала он решает, что пора менять автомобиль, изучает рынок, сравнивает марки и способы покупки.
Уже на этом этапе дилер может работать на доверие к своему бренду: объяснять, помогать выбирать, давать полезную информацию. Задача — стать компанией первого выбора ещё до того, как клиент определился с автомобилем.
Но когда маркетинг сводят к покупке лидов, всё, что работает на будущий выбор клиента, попадает под сокращение.
А после получения заявки дилер часто считает, что работа маркетинга закончена.
Хотя клиент может быть ещё не готов купить: он собирает информацию, рассчитывает бюджет, обсуждает покупку с семьёй. Между первым интересом и сделкой возникает важный этап — разогрев и удержание.
В этот момент клиенту нужны:
— понятное сравнение моделей и комплектаций, советы по выбору автомобиля под конкретные задачи;
— объяснение условий кредита и лизинга, информация об изменениях цен и условий;
— уведомления о появлении нужной комплектации, приглашение на тест-драйв без давления.
Это и есть ценность дилера на этапе удержания: снижать неопределённость, экономить время и помогать принять решение.
Клиента удерживают не частотой сообщений, а их полезностью.
Если этого этапа нет, продавцу остаётся только писать:
«Покупка ещё актуальна?»
«Удалось принять решение?»
«Когда планируете приехать?»
Для клиента каждое такое сообщение — попытка что-то у него забрать: внимание, время или деньги. А дилер должен сначала что-то дать.
Тем временем в CRM лежат тысячи клиентов, которым не дозвонились, которые отложили покупку или не получили подходящего предложения.
За их привлечение уже заплатили. Но если клиент не купил сразу, дилер часто просто идёт покупать следующего. Так компания платит за один и тот же спрос дважды: сначала привлекает клиента, затем теряет его, а потом снова пытается поймать рекламой.
Работающий маркетинг должен сопровождать человека на всём пути: создавать доверие к бренду дилера до выбора модели, привлекать, разогревать, удерживать и возвращать в воронку.
И после продажи отношения не должны заканчиваться. Дилеру важно оставаться на связи через сервис, полезные рекомендации, программы лояльности и предложения по следующей покупке.
Маркетинг автодилера — это не производство лидов.
Его задача — стать компанией первого выбора, помочь клиенту купить автомобиль, сохранить отношения после сделки и вернуть его за следующей машиной.
Потому что основные деньги дилера часто находятся не в новой рекламной кампании. Они уже лежат в CRM.