Маркетинг бизнес-партнёр автодилера

• собственником и генеральным директором
• коммерческим блоком
• отделами продаж
• контакт-центром
• сервисом
• направлением автомобилей с пробегом
• CRM и IT
• аналитикой
• рекламными площадками и подрядчиками

• выполнение коммерческих целей компании
• привлечение приоритетных клиентских сегментов
• рост конверсии на всём клиентском пути
• сокращение потерь между рекламой, контакт-центром, CRM и отделами продаж
• увеличение валовой прибыли
• рост повторных продаж и удержания клиентов
• системную работу с клиентской базой
• внедрение новых маркетинговых и ИИ-инструментов
• прозрачную оценку вклада маркетинга в результат бизнеса

• генеральному директору
• управляющему партнёру
• собственнику бизнеса

• собственником
• генеральным директором
• коммерческим директором
• директорами дилерских центров
• руководителями отделов продаж
• руководителем контакт-центра
• направлением автомобилей с пробегом
• сервисом и запасными частями
• кредитно-страховым направлением
• CRM и IT
• финансовой службой
• HR
• отделом клиентского опыта
• дистрибьюторами
• рекламными и технологическими подрядчиками

• ответственные
• показатели
• нормативы
• точки контроля
• причины потерь
• правила корректирующих действий

• участвует в стратегических сессиях
• понимает цели и приоритеты собственника
• переводит стратегию компании в маркетинговые задачи
• определяет приоритетные клиентские сегменты
• связывает маркетинг со структурой запасов, маржой и планами продаж
• учитывает приоритеты по брендам, моделям и направлениям
• формирует маркетинговую поддержку новых автомобилей, автомобилей с пробегом, сервиса, trade-in, кредитования и страхования
• помогает формировать долгосрочную клиентскую и маркетинговую стратегию
• участвует в сценарном планировании при изменении рынка

• участвует в создании клиентских предложений
• проверяет соответствие рекламы реальным условиям
• связывает предложения со складом и коммерческими приоритетами
• обеспечивает различимость дилера на фоне конкурентов
• развивает аргументацию по брендам, моделям и направлениям
• формирует предложения для разных клиентских сегментов
• участвует в разработке trade-in, кредитных, сервисных и комплексных предложений
• контролирует единообразие обещаний во всех каналах

• медиапланирование
• распределение бюджета
• классифайды
• контекстную рекламу
• социальные сети
• геосервисы
• сайты и посадочные страницы
• партнёрские источники
• CRM-маркетинг
• ретаргетинг
• выполнение маркетинговых стандартов дистрибьюторов
• эффективность подрядчиков
• корректную разметку и передачу источников в CRM
• качество и стоимость целевых обращений

• описывает основные клиентские сценарии
• определяет точки контакта с компанией
• выявляет потери на каждом этапе
• контролирует соответствие рекламы реальному опыту клиента
• анализирует сайты, классифайды, геосервисы, звонки, чаты и визиты
• участвует в улучшении передачи клиента между подразделениями
• обеспечивает сохранение контекста обращения
• контролирует, чтобы источник, модель, интерес клиента и комментарии передавались в CRM
• участвует в разработке сценариев повторного контакта
• формирует систему возврата клиентов после отказа

• сколько обращений поступило
• сколько корректно зафиксировано в CRM
• как быстро состоялся первый ответ
• сколько обращений потеряно
• сколько клиентов удалось связать
• сколько визитов назначено
• сколько визитов состоялось
• сколько сделок заключено
• по каким причинам клиенты отказались
• сколько попыток контакта было сделано
• как обрабатываются повторные обращения
• как отличаются результаты по брендам, филиалам, источникам и менеджерам

• устанавливает нормативы обработки
• формирует требования к передаче заявок
• выявляет узкие места
• запускает тесты
• измеряет влияние изменений на конверсию

• скорость ответа
• качество приветствия
• понимание запроса
• выявление потребности
• знание рекламного предложения
• работа с моделью и альтернативами
• предложение trade-in, кредита и визита
• фиксация договорённостей
• назначение следующего действия
• корректность внесения информации в CRM

• скорость первого ответа
• наличие содержательного ответа
• переход от переписки к следующему шагу
• фиксация контактов
• отсутствие формальных отписок
• соответствие ответа вопросу клиента
• передача диалога ответственному сотруднику
• повторный контакт после паузы
• сохранение истории коммуникации

• сегментация базы
• анализ истории обращений и покупок
• поиск клиентов на повторную покупку
• работа с отказниками
• предложения по trade-in
• возврат клиентов в сервис
• реактивация потерянных клиентов
• допродажа услуг
• персональные сценарии коммуникации
• исключение бессистемных массовых рассылок
• оценка эффективности по сегментам и сценариям

• коммуникации после покупки
• возврата на первое ТО
• удержания в сервисе
• сезонных предложений
• продления страхования
• повторного trade-in
• предложения следующего автомобиля
• рекомендаций и реферальных программ
• возврата клиентов, переставших пользоваться услугами компании

расходы → трафик → обращения → квалифицированные лиды → контакт → назначенный визит →

состоявшийся визит → сделка → валовая прибыль

• повторные продажи
• сервисные визиты
• trade-in
• кредитование
• страхование
• работа с базой
• причины отказов
• скорость обработки
• качество звонков и чатов
• эффективность филиалов
• эффективность брендов
• эффективность отдельных предложений
• стоимость привлечения проданного автомобиля
• стоимость привлечения валовой прибыли

• почему это произошло
• где появилась потеря
• что нужно изменить
• кто отвечает за изменение
• когда будет проверен результат

• проблему
• предполагаемую причину
• описание изменения
• целевую аудиторию
• контрольную и тестовую группы, если применимо
• показатель успеха
• срок тестирования
• ответственного
• результат
• решение о масштабировании или остановке

• рекламные сообщения
• первые фотографии автомобилей
• формы обратной связи
• посадочные страницы
• скрипты звонков
• сценарии чатов
• предложения trade-in
• кредитные предложения
• механики повторного контакта
• рассылки по клиентской базе

• транскрибация звонк
• оценка качества разговоров
• контроль чатов
• анализ причин отказов
• поиск перспективных сегментов
• подготовка персонализированных предложений
• разработка сценариев коммуникаций
• анализ отзывов
• автоматизация отчётности
• подготовка рекламных материалов
• ускорение исследования рынка
• поддержка сотрудников при работе с клиентами

• бизнес-задача
• ответственный
• процесс использования
• правила контроля
• показатели результата
• требования к безопасности данных
• план внедрения и обучения сотрудников

• получать данные по обращениям, продажам, валовой прибыли и клиентской базе
• участвовать в обсуждении коммерческих планов
• запрашивать информацию из CRM, телефонии и чат-платформ
• проводить аудит обработки лидов
• инициировать прослушивание и оценку звонков
• инициировать тестирование гипотез
• формировать требования к аналитике
• участвовать в выборе рекламных и технологических подрядчиков
• приостанавливать некорректные рекламные коммуникации
• требовать устранения расхождений между рекламным обещанием и фактическим предложением
• выносить проблемы клиентского пути на уровень генерального директора
• инициировать рабочие группы по повышению конверсии
• предлагать изменения в процессах, CRM и системе мотивации
• получать обратную связь по результатам переданных обращений

• не заменяет коммерческого директора
• не руководит отделами продаж, если это отдельно не предусмотрено структурой
• не отвечает единолично за выполнение плана продаж
• не несёт ответственность за результат, если подразделения системно не исполняют согласованные стандарты
• не должен превращаться в службу подготовки баннеров и отчётов
• не выполняет все технические задачи самостоятельно
• не подменяет CRM, IT, контакт-центр или службу клиентского опыта

• выполнение согласованных коммерческих приоритетов
• рост валовой прибыли по целевым направлениям
• увеличение повторных продаж
• рост удержания клиентов
• рост дохода от клиентской базы
• изменение доли приоритетных сегментов
• выполнение маркетинговой стратегии

• количество целевых обращений
• стоимость квалифицированного лида
• стоимость назначенного визита
• стоимость состоявшегося визита
• стоимость привлечения сделки
• стоимость привлечения валовой прибыли
• эффективность каналов и площадок
• доля корректно размеченных обращений

• скорость первого ответ
• доля потерянных обращений
• доля обращений с установленным контактом
• конверсия в назначенный визит
• конверсия в состоявшийся визит
• конверсия в продажу
• количество попыток контакта
• доля лидов с корректно заполненными данными
• качество звонков и чатов

• количество активированных клиентов
• выручка и валовая прибыль от CRM-кампаний
• конверсия по сегментам
• доля повторных продаж
• возврат клиентов в сервис
• эффективность сценариев trade-in
• количество реактивированных клиентов

• количество проверенных гипотез
• доля масштабированных успешных решений
• количество внедрённых ИИ-сценариев
• экономический эффект от автоматизации
• уровень использования новых инструментов сотрудниками
• выполнение планов по развитию аналитики

• контроль критических отклонений
• мониторинг обращений и скорости обработки
• контроль работоспособности каналов
• проверка ключевых рекламных кампаний
• фиксация сбоев и потерянных обращений

• разбор воронки по брендам и подразделениям
• анализ качества лидов
• анализ обработки звонков и чатов
• разбор причин потерь
• статус гипотез
• корректировка рекламных и CRM-активностей
• рабочая встреча с коммерческим блоком

• план-факт бюджета
• анализ продаж и валовой прибыли
• эффективность источников
• результат работы с базой
• динамика конверсий
• отчёт по качеству обработки
• итоги тестов
• решения по масштабированию
• план маркетинговых действий на следующий месяц

• пересмотр клиентских сегментов
• обновление приоритетов
• анализ конкурентной позиции
• оценка вклада маркетинга в стратегические цели
• аудит клиентского пути
• пересмотр набора технологий
• формирование квартального плана роста

• опыт управления маркетингом в автомобильном бизнесе или другой отрасли со сложной и длинной покупкой
• понимание дилерской экономики
• опыт работы с рекламными каналами и классифайдами
• знание CRM и сквозной аналитики
• опыт работы с воронками продаж
• понимание процессов контакт-центра и отделов продаж
• опыт построения управленческой отчётности
• опыт работы с клиентской базой
• опыт запуска и оценки гипотез
• умение взаимодействовать с собственниками и топ-менеджерами

• работа в дилерской группе
• развитие нескольких брендов
• работа с новыми автомобилями, пробегом и сервисом
• участие в стратегическом планировании
• внедрение CRM-маркетинга
• работа с ИИ-анализом звонков и чатов
• управление цифровой трансформацией
• перестройка маркетинговой функции

• из чего складываются выручка и валовая прибыль дилера
• как маркетинг влияет на экономику бизнеса
• чем отличаются продажи новых автомобилей, пробега и сервиса
• почему не каждый лид одинаково ценен
• как связать маркетинговые действия с коммерческими приоритетами

• видеть клиентский путь целиком
• находить разрывы между подразделениями
• формировать показатели и контрольные точки
• создавать регулярные процессы
• доводить изменения до устойчивого внедрения

• работает с данными
• проверяет гипотезы
• отделяет факты от мнений
• понимает ограничения аналитики
• умеет объяснять сложные выводы руководителям простым языком

• договариваться с коммерческим блоком
• аргументировать изменения
• отстаивать позицию
• показывать потери цифрами
• добиваться исполнения договорённостей
• не уходить от конфликтных вопросов

• понимает возможности и ограничения И
• способен находить прикладные сценарии
• не боится новых инструментов
• умеет организовать пилот
• оценивает бизнес-эффект
• помогает команде осваивать новые способы работы

• инициативность
• ответственность за общий результат
• прямота
• требовательность
• способность задавать неудобные вопросы
• ориентация на цифры
• интерес к клиенту
• готовность погружаться в продажи и процессы
• устойчивость к сопротивлению
• способность доводить внедрение до конца
• умение работать с собственником
• отсутствие позиции «это не моя зона»

• «Давайте посмотрим, что происходит с обращением после передачи»
• «Нам нужно считать не только лиды, но и визиты, продажи и валовую прибыль»
• «Реклама обещает клиенту одно, а отдел продаж отвечает другое»
• «Мы теряем клиентов между контакт-центром и дилерским центром»
• «Нужно понять, почему клиенты отказываются»
• «В базе уже есть клиенты, готовые к следующей покупке»
• «Давайте проверим гипотезу на части трафика»
• «Инструмент нельзя считать внедрённым, пока команда им не пользуется»
• «Этот отчёт показывает активность, но не показывает результат»
• «Мне нужен доступ к данным, чтобы отвечать за бизнес-эффект»

• говорит только о лидах и рекламном бюджете
• считает продажи полностью чужой зоной
• не интересуется валовой прибылью
• не знает, как обращения обрабатываются после передачи
• не слушает звонки и не смотрит чаты
• не работает с причинами отказов
• не использует клиентскую базу
• оценивает кампании только по CTR и стоимости лида
• объясняет все проблемы качеством трафика
• не умеет работать с CRM
• избегает сложных разговоров с руководителями подразделений
• запускает инструменты без системы контроля
• воспринимает ИИ только как генератор текстов и изображений
• готовит много отчётов, но не предлагает управленческих решений

• изучить стратегию и цели собственника
• разобраться в структуре доходов
• изучить планы по брендам и подразделениям
• проверить рекламные источники
• оценить качество аналитики
• изучить CRM
• прослушать звонки
• проверить чаты
• описать основные клиентские сценарии
• выявить главные потери
• определить критические проблемы в передаче обращений

• согласовать ключевые показатели
• создать регулярную отчётность
• определить нормативы обработки
• сформировать список приоритетных гипотез
• запустить контроль звонков и чатов
• определить сегменты для работы с базой
• устранить критические ошибки в рекламе и передаче лидов
• выбрать первые ИИ-сценарии

• оценить эффект гипотез
• масштабировать успешные решения
• запустить работу с клиентской базой
• внедрить первые ИИ-инструменты
• улучшить конверсию на выбранных этапах
• сформировать план развития маркетинговой функции на 6–12 месяцев
• представить руководству экономический эффект и дальнейшие приоритеты