MOS Фарма
Маркетинговая операционная система фармацевтической компании
Маркетинговая операционная система фармацевтической компании
От продвижения лекарственных препаратов — к управлению всей системой создания коммерческой ценности.
Фармацевтические компании инвестируют в маркетинг, медицинскую информацию, аналитику, цифровые коммуникации, дистрибуцию и продажи.
Однако эффективность отдельных подразделений не гарантирует эффективности бизнеса в целом.
MOS Pharma объединяет стратегию, коммерческие процессы, ответственность и экономические показатели в единую архитектуру управления.
Главная задача MOS Pharma — выявлять и сокращать потери между функциями, повышая результативность использования существующих ресурсов.
STRATEGY
Стратегия
GOVERNANCE
Управленческая координация
OPERATIONS
Операционное исполнение
Решения ↓ · ↑ Обратная связь
01 →
Brand Creation
02 →
Demand Stimulation
03 →
Commercial Presence
04 →
Lead Acquisition
05 →
Lead Lifecycle Management
06 →
Sales Operations
07 ↺
Ownership
Три уровня управления × семь преобразований коммерческой ценности
MOS PHARMA / 02
Подразделения выполняют планы. Компания теряет результат.
Функциональная специализация необходима фармацевтическому бизнесу.
Маркетинг формирует спрос. Коммерческая служба управляет продажами. Supply Chain обеспечивает запасы и поставки. Market Access решает задачи доступа препаратов на рынок. Аналитика предоставляет информацию для принятия решений.
Каждая функция имеет собственные цели, бюджеты и KPI.
Но основные потери могут возникать не внутри подразделений, а на переходах между ними.
01. Спрос без доступности
Маркетинговые инвестиции формируют спрос, который не обеспечивается достаточным наличием препарата в соответствующих каналах.
02. Несогласованные планы
Прогнозы маркетинга, продаж и поставок строятся на разных предположениях.
03. Разрыв между sell-in и sell-out
Рост отгрузок дистрибьюторам не обязательно сопровождается сопоставимым ростом розничной реализации.
04. Запоздалая реакция
Компания располагает аналитикой, но преобразование информации в управленческие решения занимает слишком много времени.
05. Локальная эффективность
Подразделения выполняют собственные KPI, но их совокупный вклад в экономический результат остаётся недостаточно прозрачным.
Проблема не обязательно заключается в качестве работы отдельных подразделений. Она может заключаться в архитектуре их взаимодействия.
CURRENT STATE / Функциональная модель
Маркетинг
Собственные KPI
Medical
Собственные KPI
Market Access
Собственные KPI
Supply Chain
Собственные KPI
Commercial
Собственные KPI
Общий коммерческий результат
На результат влияют все функции. Потери могут возникать на переходах между ними.
Рисунок 1. Функциональная модель коммерческого управления: локальные результаты и потери на межфункциональных переходах
MOS PHARMA / 03
MOS Pharma — единая архитектура коммерческого управления
MOS Pharma рассматривает маркетинг как часть операционной системы бизнеса, которая связывает рыночные возможности, стратегические решения, коммерческие процессы и экономические результаты.
Архитектура построена на трёх уровнях управления.
STRATEGY — Стратегия
Определяет рыночные возможности, приоритеты продуктового портфеля, целевые сегменты, инвестиционные ограничения и ожидаемую коммерческую ценность.
Результат: согласованные стратегические цели и направления использования ресурсов.
↓ Решения · ↑ Обратная связь
GOVERNANCE — Управленческая координация
Преобразует стратегию в бюджеты, KPI, ответственность и правила взаимодействия между функциональными подразделениями.
Результат: согласованная система принятия решений и управления отклонениями.
↓ Решения · ↑ Обратная связь
OPERATIONS — Операционное исполнение
Обеспечивает выполнение коммерческих процессов, мониторинг результатов и корректирующие действия.
Результат: управляемое исполнение и обратная связь для совершенствования системы.
Strategy определяет, чего необходимо достичь.
Governance — кто, как и на каких условиях управляет результатом.
Operations — как результат создаётся, измеряется и улучшается.
MOS PHARMA / 04
Семь преобразований коммерческой ценности
MOS описывает полный коммерческий жизненный цикл через семь взаимосвязанных преобразований.
Каждый этап имеет собственный объект управления, измеримые показатели, ответственных и связи с другими этапами.
01 →
Brand Creation
02 →
Demand Stimulation
03 →
Commercial Presence
04 →
Lead Acquisition
05 →
Lead Lifecycle Management
06 →
Sales Operations
07 ↺
Ownership
01 / Brand Creation — Создание бренда
Формирование узнаваемости, доверия и обоснованного позиционирования компании или препарата.
02 / Demand Stimulation — Стимулирование спроса
Развитие релевантного рыночного интереса с применением разрешённых инструментов коммуникации.
03 / Commercial Presence — Коммерческое присутствие
Управление доступностью препаратов, каналами реализации, географией, ассортиментом и товарным присутствием.
04 / Lead Acquisition — Получение обращений и сигналов интереса
Выявление допустимых коммерческих обращений, запросов и измеримых рыночных сигналов.
05 / Lead Lifecycle Management — Управление жизненным циклом взаимодействий
Последовательная обработка допустимых коммерческих взаимодействий и обращений контрагентов.
06 / Sales Operations — Управление продажами
Планирование и исполнение коммерческих операций, контроль sell-in, sell-out, каналов и экономического результата.
07 / Ownership — Развитие долгосрочных отношений и ценности
Управление устойчивостью партнёрских отношений, качеством коммерческого обслуживания и обратной связью.
↑ Обратная связь: от Ownership — к стратегии и ранним коммерческим этапам
Семь этапов представляют концептуальную архитектуру MOS, а не универсальную линейную воронку. В зависимости от бизнес-модели процессы могут выполняться параллельно, повторяться или иметь иную последовательность.
Медицинские решения, фармаконадзор и регуляторные процессы сохраняют самостоятельность.
Рисунок 2. Целевая модель MOS Pharma: три уровня управления, семь коммерческих преобразований и непрерывная обратная связь
MOS PHARMA / 05
От концепции — к управляемым процессам
Соединение семи коммерческих преобразований с тремя уровнями управления образует матрицу MOS 7 × 3.
Её 21 управленческая ячейка позволяет определить:
• Объект управления.
• Необходимое решение.
• Ответственного.
• Исходные данные.
• Ожидаемый результат.
• KPI и периодичность контроля.
• Ограничения и правила взаимодействия.
• Необходимое решение.
• Ответственного.
• Исходные данные.
• Ожидаемый результат.
• KPI и периодичность контроля.
• Ограничения и правила взаимодействия.
Матрица 7 × 3 / Рабочая логика управленческих ячеек
01
Brand Creation
STRATEGY
Позиционирование и ожидаемая ценность бренда.
GOVERNANCE
Ответственность, бюджет и показатели бренда.
OPERATIONS
Выполнение действий по формированию узнаваемости и доверия.
02
Demand Stimulation
STRATEGY
Целевой спрос и инвестиционные ограничения.
GOVERNANCE
Правила разрешённых коммуникаций и показатели.
OPERATIONS
Исполнение и мониторинг действий по развитию спроса.
03
Commercial Presence
STRATEGY
определить целевые территории, каналы и доступность препарата.
GOVERNANCE
согласовать показатели, бюджеты, ответственность и правила взаимодействия маркетинга, продаж и логистики.
OPERATIONS
контролировать фактическое наличие, товарные остатки, поставки и результаты реализации.
04
Lead Acquisition
STRATEGY
Приоритетные обращения и измеримые сигналы.
GOVERNANCE
Ответственные и правила обработки допустимых запросов.
OPERATIONS
Выявление и фиксация обращений и рыночных сигналов.
05
Lead Lifecycle Management
STRATEGY
Цели развития допустимых коммерческих взаимодействий.
GOVERNANCE
Ответственность и правила передачи взаимодействий.
OPERATIONS
Обработка обращений и контроль следующего действия.
06
Sales Operations
STRATEGY
Цели реализации и ожидаемый экономический результат.
GOVERNANCE
Согласованные KPI sell-in, sell-out и ответственности.
OPERATIONS
Исполнение коммерческих операций и контроль результата.
07
Ownership
STRATEGY
Приоритеты долгосрочных партнёрских отношений.
GOVERNANCE
Правила обслуживания и работы с обратной связью.
OPERATIONS
Мониторинг качества обслуживания и обратной связи.
Рабочая логика матрицы. Конкретные владельцы процессов, KPI, данные и ограничения уточняются при диагностике.
MOS управляет не только деятельностью подразделений, но и результативностью переходов между коммерческими преобразованиями.
MOS PHARMA / 06
Экономика MOS Pharma: где находится резерв эффективности
Потенциал роста может находиться не только в дополнительных маркетинговых инвестициях, но и в повышении согласованности спроса, доступности и коммерческой реализации.
Рассмотрим условный пример для безрецептурного лекарственного препарата.
УСЛОВНАЯ МОДЕЛЬ / НЕ ПОДТВЕРЖДЁННЫЙ КЕЙС
Исходный сценарий
• Релевантные покупательские возможности: 1 000 000.
• Доля потенциально достижимого спроса: 50%.
• Доступность препарата: 70%.
• Конверсия при наличии: 40%.
• Расчётная реализация: 140 000 упаковок.
• Доля потенциально достижимого спроса: 50%.
• Доступность препарата: 70%.
• Конверсия при наличии: 40%.
• Расчётная реализация: 140 000 упаковок.
Сценарий улучшения процессов
• Доступность: 80%.
• Конверсия при наличии: 42%.
• Расчётная реализация: 168 000 упаковок.
• Конверсия при наличии: 42%.
• Расчётная реализация: 168 000 упаковок.
До / упаковок
140 000
После / упаковок
168 000
Прирост реализации: 28 000 упаковок, или 20%.
Инкрементальный маржинальный доход производителя: 250 рублей на дополнительную упаковку.
Дополнительный маржинальный результат: 7 млн рублей.
Дополнительные организационные, аналитические и логистические затраты: 2 млн рублей.
Дополнительный вклад
+7 млн ₽
Дополнительные затраты
−2 млн ₽
Чистый модельный эффект
+5 млн ₽
Расчётный чистый эффект: +5 млн рублей.
Пример является условной финансовой моделью, а не прогнозом или доказанным результатом внедрения MOS. Реальные эффекты требуют проверки на данных компании с учётом сезонности, цен, конкуренции, изменения запасов, структуры каналов и временных лагов.
MOS PHARMA / 07
MOS Pharma для разных сегментов фармацевтического рынка
OTC — Безрецептурные препараты
Управление потребительским спросом, маркетинговыми инвестициями, аптечной доступностью, дистрибуцией и розничной реализацией.
Rx — Рецептурные препараты
Координация коммерческой стратегии, Market Access, каналов реализации и разрешённых профессиональных взаимодействий при сохранении независимости медицинских функций.
Hospital / B2G — Госпитальный и государственный сегмент
Согласование стратегического планирования, закупочных циклов, контрактов, логистики и экономики лекарственного обеспечения.
Portfolio Management — Фармацевтические группы
Управление портфелем брендов, продуктовых направлений, территорий и бизнес-единиц на основе общей системы управленческих показателей.
MOS сохраняет единые принципы управления, но адаптирует конкретные процессы и KPI к особенностям каждого сегмента.
MOS PHARMA / 08
Что получает фармацевтическая компания
01. Прозрачность коммерческой эффективности
Возможность связать маркетинговые инвестиции, коммерческое присутствие, продажи и экономические результаты.
02. Выявление управляемых потерь
Диагностику отклонений внутри функций и на межфункциональных переходах.
03. Согласованное планирование
Единую логику прогнозирования спроса, маркетинговой активности, поставок и коммерческой реализации.
04. Контроль экономической результативности
Оценку не только расходов, но и их вклада в маржинальный результат.
05. Повышение качества управленческих решений
Согласованные KPI, ответственность, механизмы эскалации и контроль исполнения.
06. Основу для масштабирования ИИ
Применение аналитики, прогнозирования и интеллектуальных технологий внутри формализованных управленческих процессов.
MOS PHARMA / 09
MOS Pharma объединяет компетенции «Советник.Эксперт»
MOS Pharma не создаёт параллельную управленческую систему. Это отраслевая конфигурация методологии MOS, которая объединяет взаимодополняющие инструменты развития фармацевтического бизнеса.
Стратегический консалтинг
Определение рыночных возможностей, портфельных приоритетов, целей и экономических сценариев.
Marketing Operating System
Архитектура семи коммерческих преобразований и трёх уровней управления.
Операционный штаб
Регулярный управленческий цикл: данные, отклонения, причины, решения, исполнение и контроль.
↓ Компетенции сходятся в единой архитектуре ↑
MOS Pharma
Единая отраслевая конфигурация архитектуры коммерческого управления
Коммерческая аналитика
Единая система показателей по продуктам, каналам, территориям, затратам и маржинальному результату.
ИИ и гиперсегментация
Прогнозирование, выявление закономерностей, аналитическая сегментация и поддержка допустимых управленческих действий.
Организационное развитие
Распределение полномочий, формализация процессов и развитие управленческих компетенций команды.
MOS Pharma — не набор независимых консультационных услуг, а единая архитектура их применения к коммерческой системе фармацевтической компании.
MOS PHARMA / 10
Как мы внедряем MOS Pharma
Этап 1. Диагностика
Анализируем текущие процессы, организационную ответственность, коммерческие показатели и взаимодействие подразделений.
Этап 2. Целевая архитектура
Формируем матрицу MOS 7 × 3, определяем владельцев процессов, KPI и правила межфункционального управления.
Этап 3. Экономическое моделирование
Выявляем управляемые потери, оцениваем потенциальную экономическую ценность изменений и стоимость их реализации.
Этап 4. Операционный штаб
Организуем регулярный цикл принятия решений, исполнения задач и контроля отклонений совместно с командой компании.
Этап 5. Оценка результата
Измеряем изменение управленческих и экономических показателей, анализируем причины отклонений и корректируем модель.
Задача → Данные → Анализ → Решение → Исполнение → Контроль.
Реализация может начинаться с одного препарата, продуктового направления или ограниченной группы территорий.
MOS PHARMA / 11
На какой методологической основе построена MOS Pharma
MOS Pharma представляет собой авторскую интеграционную архитектуру коммерческого управления.
Методология опирается на существующие принципы системного менеджмента, Business Process Management, Balanced Scorecard, Target Operating Model и стратегической адаптации организаций.
В фармацевтической отрасли она развивается с учётом существующих подходов Commercial Excellence и омниканального управления.
Особенность MOS — соединение семи коммерческих преобразований, трёх уровней принятия решений, межэтапных зависимостей и контроля экономических результатов.
Результативность архитектуры требует практической проверки и не рассматривается как заранее доказанная.
Методологические ориентиры
Самостоятельные источники методологической преемственности. Перечисленные организации не сертифицируют и не подтверждают результативность MOS Pharma.
Вопросы о MOS Pharma
MOS Pharma — отраслевая конфигурация Marketing Operating System, которая связывает стратегию, коммерческие процессы, ответственность и экономические показатели фармацевтической компании.
Для компаний в OTC, Rx и Hospital / B2G, а также фармацевтических групп, управляющих портфелем брендов, территорий и бизнес-единиц. Процессы и KPI адаптируются к конкретной бизнес-модели.
MOS Pharma — управленческая архитектура, а не CRM или программное обеспечение. Она развивается с учётом подходов Commercial Excellence и омниканального управления, связывая семь коммерческих преобразований с тремя уровнями принятия решений.
Создание бренда, стимулирование спроса, коммерческое присутствие, получение допустимых обращений и сигналов, управление жизненным циклом взаимодействий, продажи и развитие долгосрочных отношений. Это концептуальная архитектура, а не обязательная линейная воронка.
Через согласованные KPI и связь инвестиций, доступности, реализации и маржинального результата. Потенциальные эффекты проверяются на данных компании с учётом затрат и внешних факторов; экономический результат не гарантируется.
В OTC акцент делается на потребительском спросе, аптечной доступности и розничной реализации. В Rx — на коммерческой стратегии, Market Access, каналах и разрешённых профессиональных взаимодействиях. Медицинские функции, фармаконадзор и регуляторные процессы сохраняют самостоятельность.
MOS PHARMA / 12
От коммерческой активности — к управляемой ценности
MOS Pharma помогает рассмотреть коммерческую деятельность фармацевтической компании как единую систему взаимосвязанных решений и процессов.
Мы предлагаем начать с анализа существующей архитектуры управления, выявления наиболее значимых межфункциональных потерь и оценки возможностей повышения эффективности.
Не обязательно увеличивать количество маркетинговых действий. Важно повысить результативность всей системы, в которой эти действия выполняются.